Wieviel ist ein Fan eigentlich wert ?

(von Anne M. Schüller, erschienen am 17.05. 2012 in SMA; http://community.socialmediaakademie.de/)

Nicht Hochglanzbroschüren und Starverkäufer, sondern enthusiastische Fans, engagierte Fürsprecher und glaubwürdige Multiplikatoren sind die besten Vermarkter. Sie haben die höchste Überzeugungskraft – und die geringsten Streuverluste. Fans machen eine Marke zum Kult. Und sie verhelfen ihren Lieblingsanbietern zum Erfolg. Doch was genau ist ein Fan? Wie kommt man zu Fans? Und wie viel ist ein Fan wert? Anne M. Schüller, Europas führende Expertin für Loyalitätsmarketing, ist diesen Fragen nachgegangen.

Früher war alles so einfach. Da war man, wenn überhaupt, ganz schlicht ein Fan. Heute wird das detailliert aufgeschlüsselt: Man ist ein Facebook-Fan, ein echter Fan, ein falscher Fan und im Fußball auch ein ‚Sesselfan‘, ein ‚Kuttenfan‘ oder ein ‚Kommerzfan‘. Und wenn’s ganz übel kommt, ist man höchstens ein Sympathisant.

Grundsätzlich ist ein Fan jemand, der sich einem Unternehmen, einer Marke, einem Produkt oder sonstigen Objekt in besonderer Weise verbunden fühlt und dies durch sein Verhalten nach außen hin kundtut. Dabei wird oft reichlich Zeit und Geld investiert, Fan-Wissen aufgebaut und zumeist auch ehrenamtliche Arbeitskraft eingebracht. Deshalb brauchen Fanobjekte ‚Herrlichkeit‘.

Langweiler hingegen haben bei Fans keine Chance. Und mehr noch: Genüsslich werden sie auf großer Bühne vorgeführt und heruntergemacht. YouTube ist voll von Parodien auf schlechte Werbespots und minderwertige Angebote.

Was ist eigentlich ein Fan?

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Mastercard jetzt auch mit Filmlounge

MasterCard und Filmverleiher Video Buster in gemeinsamer Aktion

Mastercard Filmlounge

Frankfurt am Main, 03. Februar 2011 – Mit MasterCard online shoppen und von den Meistern des Films profitieren: MasterCard bedankt sich bei allen Karteninhabern, die zwischen dem 1. Februar und 30. April 2011 ihre Internet-Einkäufe mit der MasterCard Kreditkarte zahlen, mit einem Filmerlebnis gratis. Abzuholen ist es in der MasterCard Filmlounge unter www.mastercard.de/film. „Für MasterCard steht der Verbraucher im Mittelpunkt. Mit dieser Aktion bedanken wir uns bei den Karteninhabern für ihre Markentreue“, so Dagmar Nedbal, Leiterin Marketing Deutschland, MasterCard Europe. Zur Auswahl stehen den Karteninhabern über 40.000 Leihfilme. Für den Verleihservice ist die Video Buster Entertainment Group in Seesen, Harz, zuständig.

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Und hier kommt der 3. Teil des aktuellen Buchartikels über den CEALO Ansatz im Rahmen der Buchveröffentlichung des Symposion-Verlages vom Februar 2011 “Innovation durch Smartphone & Co.”

Den vollständigen Artikel sowie alle Abbildungen finden Sie bei Symposion: Smartphones als Wegbereiter für Kundentreue” – Autor:  Matthias Hetzel

Fallstudien aus Schweden

Schweden gilt weltweit als Pioniermarkt für mobile Technologien und Entertainment-Content. Die Dichte an Smartphone-Nutzern ist hier mit über 40 Prozent weltweit am höchsten. Insofern ist es wenig verwunderlich, dass bereits seit Jahren mobile Anwendungen wie Mobile Payment, Mobile Music und Content-Promotions mit digitalen Inhalten weit verbreitet sind. Anhand einer Reihe von Erfolgsbeispielen werden im Folgenden Potenziale verdeutlicht, die auch in Deutschland nutzbar gemacht werden können.

 

Als Marktführer für digitales Entertainment betreibt die Firma PlusFourSix AB eine Reihe von Aktivitäten, die von der Abwicklung promotionaler Content-Kampagnen bis hin zum White-Label-Musicstore reichen. Wichtiger Differenzierungsfaktor im Vergleich zu – meist illegalen – Gratisangeboten aus dem Netz ist wiederum eine User Experience, die in punkto Auswahl, Einfachheit, Zuverlässigkeit von Streaming-Lösungen und vor allem bei der Anwendung über mobile Browser sowie über Applikationen für iPhone und andere Smartphones überzeugt. Dadurch ist der Nutzer letztendlich bereit, für ein Musik-Abo eine monatliche Gebühr zu bezahlen.

 

Der Fall Stockholmer Verkehrsbetriebe SL

Ende 2009 lancierten die Stockholmer Nahverkehrsbetriebe SL eine innovative Kampagne (»Creating a greener Stockholm«) mit dem Ziel, ihre Kunden auf ihre ökologische Verantwortung anzusprechen. Unterstützt wurde die Kampagne durch nationale Berühmtheiten der Musikbranche. Bei jedem Ticketkauf erhielt der Kunde einen Gutschein für Musik, Handyspiele oder Hörbücher, der über die mobile Internetseite von SL eingelöst werden konnte. Ein Teil der Ticketverkäufe im Kampagnenzeitraum wurde für Projekte in erneuerbaren Energien investiert. Die Nutzerakzeptanz dieser hochgradig emotionalen Kampagne war beachtlich. Bereits innerhalb von einer Woche wurden 36.000 Downloads generiert (Einlösequote von circa fünf Prozent der verkauften Tickets über alle Zielgruppen hinweg).

 

Der Fall Sony Ericsson

Seit 2008 lanciert Sony Ericsson im Heimatmarkt Schweden alle mittel- und höherpreisigen Feature-Handys und Smartphones im Paket mit emotionalen Musikinhalten (erhältlich via Download-Voucher) – zumeist mit den brandaktuellen Alben nationaler oder internationaler Musikstars (Madonna, Robbie Williams et cetera) oder in Verbindung mit Gutscheinen für den markeneigenen Musik-Store PlayNow Arena. Sony Ericsson sicherte sich mittels dieser Strategie der emotionalen Markenaufladung die Position des bevorzugten Partners im Handel sowie bei Telekompartnern. Darüber hinaus wurden in weniger als zwei Jahren mehrere Hunderttausend treue Nutzer generiert, deren Musikbedürfnisse gezielt abgedeckt werden können. Imagestudien bestätigen das Markenimage als führende Marke für digitalen Musikgenuss (damals noch weit vor Apple).

 

Der Fall Schwedische Eisenbahn SEL

Die schwedische Eisenbahn bietet in ihren modernen Schnellzügen neben einem W-LAN Internetzugang auch ein entsprechendes Entertainment-Programm an, das über das Handy genutzt werden kann. Dabei kann der Nutzer auswählen zwischen einem zeitlich begrenzten Streaming-Abo oder einem Mini-Abo an Musik-Downloads mit zehn Titeln für umgerechnet drei Euro. Mittelfristig soll das Unterhaltungsangebot auf eine Auswahl von mehreren Millionen Musiktiteln sowie monatliche Abos ausgedehnt werden.

 

Der Fall Eniro AB

Eine der großen Herausforderung in 2009 für den schwedischen Internet-Suchmaschinen-Betreiber Eniro AB lag in der Aktualisierung ihres Informationsangebotes. Nur durch hohe Aktualität konnte die Suchmaschine ihre führende Position behaupten. Dies gelang letztendlich durch die Belohnung ihrer Partner für die Aktualisierung ihrer Einträge mit Entertainment-Gutscheinen in Form von Musik. »Three free tracks for your update«. Mehrere Hunderttausend Einträge konnten somit bis heute aktualisiert werden – und zwar direkt über die mobile Internetseite. Die emotionale Belohnung leistete einen wesentlichen Beitrag zur Aktualisierung der Daten sowie vor allem zur langfristigen Bindung seiner Partner ohne signifikant höhere Werbeausgaben.

 

 

Verwenderszenarien in ausgewählte Branchen

Im Folgenden werden anhand verschiedener Verwenderszenarien in ausgewählten Branchen Anwendungspotenziale der mobilen Kundenbindungslösung aufgezeigt.

 

Im Falle von Dienstleistungsunternehmen wie Finanzdienstleistern, Fitness-Anbietern oder Autohändlern, für die die Aufrechterhaltung langfristiger Kundenbeziehungen ein kritischer Erfolgsfaktor ist, erscheint eine Orientierung am Kundenlebenszyklus als sinnvoll. Dabei wird der Kunde entsprechend den idealtypischen Phasen seines Markenengagements und seinen unterschiedlichen Erwartungen mit emotionalen Content-Angeboten bedient.

Emotionale Kundenbindung entsprechend den Phasen des Kundenlebenszyklus

 

Das Szenario Fitness-Studio

Die meisten Fitness-Anbieter kämpfen mit vergleichsweise hohen »Churnrates« – Kündigungsquoten von bis zu 40 Prozent. Häufigste Kündigungsursache liegt in der nachlassenden sportlichen Aktivität und den abnehmenden Besuchen im Studio.i Interne Untersuchungen zeigen: Solange der Abonnent regelmäßig ins Studio kommt, kündigt er nicht. Insofern ist es ein primäres Anliegen der Fitnessmarken, ihre Mitglieder zu mehr regelmäßigen Besuchen zu motivieren. Als neuer Anreiz – gezielt für jüngere Kunden – kann man sich ein Belohnungskonzept mit digitalem Musik-Content vorstellen, das jeden wöchentlichen Besuch mit einem Gratis-Voucher für den eigens gebrandeten »Fit durch Musik«-Online-Store vergütet. Dazu gibt es Videoclips zu den Trainingseinheiten, die ebenfalls über das Smartphone abgerufen werden können.

 

»Das Gros unserer Nutzer kommt bereits mit der eigenen Musik – entweder auf dem Handy oder auf dem iPod – ins Fitness-Studio, das heißt, sie sind bereits sehr musikaffin. Man könnte zum einen Neukunden für ein Probetraining zusätzlich mit einem Musikgutschein belohnen oder aber unseren Stammkunden ein monatliches Musik-Abo anbieten, bei dem sie individuell ihre Musik auswählen können. Vor allem für unsere jüngeren Kunden wäre dies sicherlich eine interessante Sache, über die man redet.« (Andrea Jolitz, Managerin für Customer Retention bei einem führenden Fitnessanbieter)

 

Durch die Kenntnis seiner Musikpräferenzen können individuelle Angebote erstellt werden, wodurch für den Kunden weitere Wow-Erlebnisse erlebbar sind. So erhält er beispielsweise als Anerkennung seiner ersten erfolgreichen 12 Monate im Fitness-Studio seine individuelle MP3-Sammlung.

 

Das Szenario Lebensmitteleinzelhandel (LEH)

Alle Wettbewerber besitzen sogenannte Kundenkarten, die dem Nutzer einen Rabatt von circa einem Prozent gewähren, oder Prämien, die bei ausreichender Punktzahl eingelöst werden. Effekt der Kundenkarten: Ihre Vorteile heben sich gegenseitig auf, da der Kunde je nach Angebot mal hier und mal dort einkauft und zu keinem Geschäft eine besondere emotionale Bindung sieht. Nun beschließt eine innovative LEH-Marke, die sich speziell bei der jungen Zielgruppe ihr Profil sichern will, ein Belohnungssystem mit rein emotionalen Inhalten. Für jeden Kauf gibt es Punkte, die in Form eines »Unique Code« auf dem Kassenzettel über das Handy abrufbar sind. Unmittelbar nach Verlassen des Geschäfts kann der Nutzer seine Belohnung in Form von Musiktiteln, Apps oder Hörbüchern auf dem Handy erleben.

 

»Der Lebensmitteleinzelhandel war schon immer bestrebt, über ein breites Sortiment sowie attraktive Servicemaßnahmen sein Profil zu schärfen. Mit einem innovativen Bonusprogramm wäre ein Betriebstyp wie zum Beispiel ein Super- oder Hypermarkt nun in der Lage, vor allem jungen Kunden beim Thema Treueprämien endlich eine attraktive Auswahl anzubieten – nicht wie früher ein Topfset oder ein Kaffeeservice.« (T. Grond, ehemaliger Stellvertretender Geschäftsführer bei Aldi)[ii]

 

Das Szenario Pizzakette

»Wir verfolgen die Zielsetzung, einerseits den Umsatz bei Stammkunden zu steigern, andererseits durch attraktive Einstiegsprodukte neue Zielgruppen anzusprechen. Gerade bei jüngeren Kunden bis 30 sehe ich eine gute Chance, uns beispielsweise durch eine eigene Kinolounge mit Gutscheinen für attraktive Kinofilme vom Wettbewerb abzusetzen.« (M.Görg, Marketingleiter bei einem führenden Pizzaservice)

 

Interessant ist, dass über den kompletten Kundenprozess von der Bestellung der Pizza bis hin zum Film-Viewing eine ununterbrochene Mobile Experience angeboten werden kann. In der Regel wird man sicherlich die Pizza und den Film im Wohnzimmer genießen, doch die Auswahl der Filme über Trailer-Views kann bereits von unterwegs erfolgen. Nicht zuletzt vor dem Hintergrund der allgegenwärtigen sozialen Netzwerke ist eine ununterbrochene Mobile Experience ohne Medienbruch mittlerweile fast notwendig.

 

 

Ergebnisse einer Befragung von 120 Marketingentscheidern

 

Abb. 4: Interesse ausgewählter Branchen an digitalen Entertainment-Belohnungen.

 

Generell scheint eine integrierte Kundenbindungslösung im Markt einen positiven Anklang zu finden. So wurde in einer im September 2010 im Bundesgebiet durchgeführten Telefonbefragung von zwei Dritteln der Befragten zumindest ein generelles Interesse geäußert, sich mit dem Thema künftig zu beschäftigen. Bereits circa ein Drittel zeigte sich interessiert an einem weiterführenden Gespräch über Einsatzmöglichkeiten speziell für ihr Unternehmen.

 

Am meisten interessiert zeigten sich Dienstleistungsunternehmen wie Pizzaservices oder Fitness-Anbieter, deren Zielgruppe bereits in hohem Maße digitale Musik- und Filminhalte konsumiert. Darüber hinaus steht die Belohnung in einem unmittelbaren und komplementären Zusammenhang mit der primären Produktnutzung.

 

Überdurchschnittlich hoch war auch das Interesse bei Online-Shops, insbesondere für Spielzeug, deren Kunden bereits mit Online-Vergünstigungen und entsprechenden Belohnungskonzepten vertraut sind. Auch entfällt hier die Hürde einer mobilen oder Online-Registrierung, da entsprechende Kundendaten bereits vorliegen.

 

Als überraschend hoch ist das Interesse der Automobilhändler einzustufen, die in einer innovativen und emotionalen Ansprache eine willkommene Profilierungsmaßnahme sehen, um sich vom Wettbewerb abzugrenzen und den mobilen Kanal mit adäquaten Maßnahmen zu erschließen.

 

Darüber hinaus äußerten sich vor allem kleinere Unternehmen interessiert daran, eine individuelle emotionale Lösung einem breiten Multipartnerprogramm wie Payback vorzuziehen. Gründe hierfür sind vor allem, dass keine Punkte gesammelt werden müssen, sondern die Belohnung direkt und unmittelbar erlebt werden kann.

 

Weniger interessiert zeigten sich dagegen Hotels oder Reisebüros, deren Zielgruppe eher eine klassische Medianutzung bevorzugt. Das Anwendungsszenario, attraktive Filminhalte während einer (Flug-)Reise anzubieten, wird leider noch in hohem Maße durch teures Daten-Roaming sowie geringe Onboard-Nutzungsmöglichkeiten eingeschränkt.

 

 

iTunes-Gutschein versus eigene Musik- oder Kinolounge

Viele Firmen nutzen bereits die hohe Begehrlichkeit digitaler Belohnungen und bieten im Rahmen einer Werbekampagne promotionale Bundle-Angebote an. In 2010 gab es unter anderem Getränkehersteller, Lebensmitteleinzelhändler oder Airlines, die ihre Kunden mit Gutscheinen für Musik-Downloads belohnten. Bekannte Download-Plattformen wie iTunes oder Musicstar traten dabei als Mediapartner auf.

 

Dadurch werden zwar möglicherweise nennenswerte Zusatzumsätze generiert, es stellt sich jedoch die Frage, inwiefern eine nachhaltige emotionale Bindung aufgebaut werden kann. Die emotionale User Experience in Verbindung mit der Absendermarke beschränkt sich in diesem Fall auf das Einlösen der Belohnung im Shop des Mediapartners. Es darf angenommen werden, dass der emotionale Gewinn beziehungsweise der emotionale Dank in erster Linie dem Mediapartner zugesprochen wird. Auch im Sinne des Teilens mit Freunden ist die promotionale digitale Zugabe eines iTunes-Gutscheins wohl eher weniger spektakulär. Eine individuelle, auf seinen Musikgeschmack bezogene Kundenansprache scheitert daran, dass die Nutzerdaten des Musik-Stores beziehungsweise Mediapartners in der Regel nicht weitergegeben werden dürfen.

 

Letztendlich fehlt es den rein promotionalen Aktivitäten an Nachhaltigkeit. Eine wirkliche Profilierung der Marke im Sinne eines emotionalen USP wird dadurch weitaus weniger unterstützt als durch die Integration von Entertainmentinhalten unter eigener Kontrolle.

 

 

Ü3: Smartphone – Killer-Features für emotionale Kundenbindung

Eine positive Nutzungserfahrung digitaler Belohnungen im Sinne der beschriebenen User Experience zu erzielen, setzt eine hohe Gebrauchstauglichkeit (Usability) voraus. Das Risiko, den Nutzer durch aufwändige Registrier- oder komplizierte Downloadprozesse zu verlieren, ist generell hoch. In diesem Fall ist das Viewing-Erlebnis maßgeblich – in der Einfachheit liegt hier also der Schlüssel zum Erfolg. Über das Bereitstellen der beiden gängigsten Browsertypen ist bereits der Grundstein dafür gelegt, dass jeder Smartphone-Nutzer problemlos Videoinhalte via Streaming abrufen kann. Mit speziellen Apps wird die User Experience dann zur Kür, beispielsweise durch Desktop-Icons, Playlisten, Vollbildmodus et cetera.

 

»Marken sollten ihren »mobilen« Kunden die Ausstattung über ihre Website liefern, in Form von Video-Viewern und Apps für die vier wichtigsten mobilen Plattformen zum einfachen Einlösen von Punkten oder Gutscheinen. Entscheidend für eine reibungslose User Experience sind neben der Streaming-Technologie und dem Media-Viewer auch ein entsprechender Browser wie zum Beispiel Safari beziehungsweise Opera Mobile.« (Bernhard. Storz, Inhaber der Mediafabrik Storz in Esslingen und Entwickler von Video-on-demand-Plattformen)

 

Das einfache Abrufen und Ansehen von Videoinhalten ist hier bereits der eigentliche »Killer«. So einfach ist das. Einschränkungen liegen im wesentlichen aufseiten der Netzbetreiber, die über die meisten Datentarife die mobile Datenmengen derzeit noch begrenzen.

 

 

 

i[] Geoff Hampton, leveraging the golden opportunities for fitness clubs; 2009; www.fitcommerce.com

 

ii[] Interview mit Thorsten Grond, ehemaliger Geschäftsführer bei Aldi u. Geschäftsführer von brand-in-motion.de

 

 

 

Zusammenfassung

Ein neues Konzept zur Kundenbindung wurde vorgestellt, das sowohl die rasante Verbreitung von Smartphones als auch die stark wachsende Nachfrage nach mobilen Entertainment-Inhalten als Chance sieht, um nachhaltige Markenbindung zu erzielen.

 

Im Zentrum steht dabei eine emotionale User Experience, die über die Schritte Wow-Erlebnis bei Abruf, Sharing und soziale Belohnung über das Web 2.0 sowie persönliche und an individuellen Bedürfnissen orientierte Kundenansprache beim Wiederholkauf zu nachhaltiger Treue führt. So wird der Kunde durch digitale Belohnungen emotional zur stärkeren Identifikation mit Marke und Produkt sowie langfristig zum Mehrkauf motiviert. Technische Hürden werden dabei durch die umfangreiche Smartphone-Ausstattung weitgehend aufgehoben.

 

Über eine integrierte Lösung können Marken sich ihren individuellen Prämien-Store mit Musik- oder Film-Content einverleiben. Dadurch wird nicht nur eine höhere Glaubwürdigkeit und ein innovatives Image aufgebaut, sondern auch die Grundlage für ein intelligentes individuelles Marketing geschaffen. Die Kenntnis der digitalen Musik- oder Filmpräferenzen sind Voraussetzung für ein hocheffizientes Direktmarketing sowie ein entscheidender Katalysator für ein »user-generated« Social Web Marketing.

 

Besonders geeignet erscheint das neue Treuekonzept für Dienstleister mit hoher Affinität zu digitalen Medien und Verwenderszenarien, die einen klaren Mehrwert liefern.

 

 

 

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PIZZA AVANTI jetzt mit eigener Kinolounge

Die führende Franchise-Kette PIZZA AVANTI startete im Januar 2011 eine innovative Online Kinolounge für Ihre Kunden. Jeder Online-Kunde erhält bei Bestellung eines „Movie-Menues“ oder eines “Movie Specials” einen Gutschein-Code für ein Online-Filmerlebnis, einlösbar in der hauseigenen Kinolounge auf der Homepage avanti.de/kinolounge. Der Kunde genießt sein individuelles Filmerlebnis als Videostream am PC oder über ein digital angeschlossenes Fernsehgerät.
Die Avanti Kinolounge bietet Ihnen eine Mischung aus Komödie, Thriller und Drama u.a. mit Schauspielern wie Bruce Willis, Angelina Jolie und David Carradine.
Zum Launch am 15.01. ist eine Auswahl von 6 Kinofilmen im Angebot, die jedoch nach erfolgreichen Start ausgeweitet werden soll. Parallel zum Start der Kinolounge können Markenfans künftig auch über Facebook und Twitter die Aktivitäten und Angebote von PIZZA AVANTI mitverfolgen, kommentieren oder weiterempfehlen.

»Wir verfolgen die Zielsetzung, einerseits Stammkunden durch Vorteilsangebote, sogannte Special,s mehr Wert zum selben Preis anzubieten, andererseits neue Zielgruppen zu erreichen. Dies erfolgt durch attraktive Einstiegsprodukte in Verbindung mit einer innovativen Nutzererfahrung. Gerade bei jüngeren Kunden bis 30 sehen wir eine ideale Chance, uns durch die eigene AVANTI Kinolounge mit Gutscheinen für attraktive Kinofilme vom Wettbewerb abzusetzen. Was paßt denn besser zusammen als Pizzagenuß und Homekino-Erlebnis ?« meint dazu Michael Görg, Marketingleiter bei PIZZA AVANTI.

Die Bereitstellung der Kinolounge und der Filme wird vom Anbieter CEALO gewährleistet, der eine Plattform zur Belohnung von Kunden durch Entertainment-Inhalte entwickelt hat.
„Indem ich meine Kunden mit einem positiven Filmerlebnis belohne, stärke ich zum einen den emotionalen USP als Marke im Kopf meiner Stammkunden. Zum andern gewinne ich loyale Empfehler und Neukunden, deren Nutzererfahrung sich über das Social Web wie ein Lauffeuer verbreiten kann, wenn mein Unternehmen die entsprechenden Tools bereitstellt.“ erklärt Matthias Hetzel (Gründer von CEALO)

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Smartphones als Wegbereiter für Kundentreue (Teil 2)

Smartphones – Trägertechnologie für emotionale Kundenbindungslösungen

 

Aktueller Status von Kundenbindungssystemen

Über 200 Kundenkarten namhafter Marken werden in Deutschland angeboten. Das Marktvolumen aller über Kundenkarten und Treueprogramme abgewickelten Umsätze dürfte im dreistelligen Milliardenbereich liegen. Als marktführender Anbieter für Kundenbonusprogramme gelten die Multipartnerprogramme Payback und DeutschlandCard. Allein über den Marktführer Payback werden circa 15 Milliarden Euro Transaktionsumsatz erreicht.i

Die vielfach bewiesene Erkenntnis, dass Kundenbindung umsatz- und ertragsfördernder ist als die alternative Akquise von Neukunden, beschleunigte das Wachstum der Multipartnerprogramme und der individuellen Kundenbindungsmaßnahmen beziehungsweise Kundenkarten. Ihre Wirksamkeit gilt allerdings sowohl in der wissenschaftlichen Betrachtung als auch seitens vieler Marktteilnehmer als durchaus umstritten.ii So zeigt sich in der Langzeitanalyse oft kein signifikanter Mehrwert. Dies liegt zum einen daran, dass viele Wettbewerber austauschbare Belohnungen anbieten, die vom Konsumenten situativ genutzt werden, jedoch nur wenig nachhaltige Treue bewirken. Zum anderen beklagt der Verbraucher oft:

  • die unüberschaubare Vielfalt an physischen Kundenkarten,
  • lange Warte- und Ansparzeiten für die Prämien,
  • den häufig gefühlten »geringen Wert« der Prämien beziehungsweise Rabatte sowie
  • ein nicht auf seine Bedürfnisse abgestimmtes Kundenbindungsprogramm.

 

Daraus resultieren für das Handelsunternehmen nur bedingt Differenzierungsvorteile zu seinen Wettbewerbern. Es fehlen wirksame Kaufanreize, die zu höherer Frequenz und Mehrumsatz führen sollen. Auch die vordergründig positiven Verbrauchermeinungen, die man auf Meinungsportalen findet, können darüber nicht hinwegtäuschen.iii

Ein wesentlicher Aspekt wird bei der Diskussion um Stärken und Schwächen von Kundenbindungsprogrammen oft vernachlässigt: Eine emotionale Kundenansprache, die auf veränderte Kundenbedürfnisse junger Zielgruppen eingeht. Mit Verteidigungsmechanismen wie zum Beispiel den Push-Maßnahmen des klassischen Marketings wird der Kunde quasi unter Druck gesetzt, um sich temporären Lockangeboten wie »jetzt zehnfach Punkte bei XY« zu ergeben. Kundentreue wird durch lange Ansparzeiten quasi »erzwungen«; auf diese Weise werden zunehmend Abwanderungshindernisse aufgebaut. Dieses klassische Kundenbinden, bei dem Vorteile an Bedingungen geknüpft werden, ist jedoch ebenso veraltet wie das aggressive Push-Marketing. Pull ist angesagt. Nach dem Prinzip der Kundenauthorität[iv] soll der Kunde selbst entscheiden, welche Marke ihn über welche Angebote und über welchen Medienkanal informieren darf. Ebenso soll er in der Lage sein zu entscheiden, wann und wo er welche Belohnungen für seine Leistungen entgegennehmen möchte.

 

In der Fachliteratur wird in diesem Zusammenhang zwischen »Behavioral Loyalty« und »Emotional Loyalty« unterschieden. Die verhaltensbezogene Loyalität endet schnell, sobald ein besseres Alternativangebot in Reichweite ist. Die emotionale Loyalität hingegen ist zeitlich unlimitiert. Sie beruht auf Anziehungskraft – während die verhaltensbezogene Kundenbindung mit Druck agiert.[v]

 

Fazit: Nur wenn die Ausgestaltung eines Kundenbindungsprogramms die Bedürfnisse der Kunden in punkto Prämienauswahl, sozialer Wertschätzung, emotionaler Belohnung sowie bevorzugtem Kommunikationskanal berücksichtigt, wird der Kunde zum Mehrkauf motiviert und das Loyalitätsprogramm dauerhaft erfolgreich sein.

 

 

Ein neuer Ansatz zur Kundentreue

 

Eine innovative Lösung

Als innovative Alternative sowohl zur individuellen Kundenkarte als auch zum klassischen Bonusprogramm wird erstmals eine Treuelösung aufgezeigt, die das Zusammenspiel von aktuellen Konsumtrends, verfügbaren mobilen Technologien und Marketinganforderungen berücksichtigt. Dadurch sollte eine Produkt- oder Handelsmarke in die Lage versetzt werden, über emotionale Belohnungen, die Multiplikatoren des Social Web sowie eine individuelle persönliche Ansprache langfristig und nachhaltig treue Kunden zu gewinnen. Das Smartphone nimmt bei der Integration der neuen Marketingpotenziale eine tragende Rolle ein.

 

Abb. 2: Die CEALO-Lösung: Vier Schritte zu nachhaltiger Kundentreue

 

1. Schritt: Instant »Wow-Experience«

In einem ersten Schritt zeigt der Konsument beim Abruf von emotionalem Musik- oder Film-Content – beispielsweise als Belohnung für einen Produktkauf – eine unmittelbare emotionale Reaktion, idealerweise ein positives »Wow-Erlebnis«. Wie wird dieses ausgelöst ?

Der Kunde kann aus einem speziellen Prämienangebot das richtige für sich auswählen, seine Prämie ortsunabhängig abrufen und unmittelbar nach dem Kauf als sofortige Belohnung erleben (Instant Reward). Alternativ kann er den erworbenen Gutschein oder die Bonuspunkte auch an Freunde weiterverschenken. In jedem Falle wird er eine positive Erfahrung weiterempfehlen.

Dies funktioniert dann, wenn sowohl seitens des Marketings als auch seitens der technologischen Ausstattung wichtige Anforderungen erfüllt sind. Dazu gehören zunächst ein strategisches Bekenntnis zum Aufbau emotionaler Kundentreue, eine valide Kundensegmentierung, die Analyse ihrer Multimedia- und Social Web-Nutzung sowie ihrer emotionalen Bedürfnisse und Erwartungen. Welche Wirkung hat ein derartiges Angebot auf meine VIP- oder Stammkunden? Kann ich sie über den mobilen Kanal bereits hinreichend erreichen? Letztendlich ist die Erarbeitung einer »stimmigen« Marketing Proposition mit einem klaren emotionalen Mehrwert entscheidend für die entsprechende werbliche Kommunikation dazu.

 

Ein Bahnreisender kann beim Kauf seines Internetpasses im ICE mit Infotainment wie zum Beispiel einer Auswahl von Apps aus dem Bahn-individuellen App-Store oder der neuesten mobilen Ausgabe des Magazins Spiegel belohnt werden. Ein Kunde eines Fitness-Studios erhält bei jedem Besuch im Studio einen Gutschein, um sich aktuelle Musiktitel oder die neuesten Trainingsvideos auf sein Smartphone zu laden. Ein Reisebürokunde erhält bei Interesse an einer Buchung einen Gutschein, um sich im Vorfeld mittels einer Dokumentation noch mehr emotional über sein Reiseziel inspirieren zu lassen. Ein entscheidender Erfolgsfaktor – vor allem bei der Einführung eines neuen Kommunikationskanals – ist dabei die überzeugende Nutzererfahrung, die User Experience.

 

Weitgehend alle aktuellen Smartphones bringen bereits Absielmöglichkeiten für MP3s sowie Video-Streaming-Fähigkeiten aller gängigen Formate mit sich. Mittels einer einfachen intuitiven Benutzerführung (»Usability«) des Prämienshops, der Vermeidung komplizierter Registrierprozesse und vor allem mittels attraktiver und themenaffiner Content-Prämien kann die Absendermarke einen wesentlichen Beitrag zu einer überzeugenden User Experience leisten. Zusätzliche Funktionalitäten wie »Pre-listening« von MP3s, Trailer für Film-Content sowie entsprechende Top-Ten-Listen vereinfachen die Auswahl der Prämien. Plattformspezifische Apps können – neben der häufig höheren Usability – aus Markensicht von Vorteil sein, da sie mittels Desktop-Symbol mehr Markenpräsenz erzeugen als die oftmals »nur« als Lesezeichen gespeicherte mobile URL.

 

2. Schritt: Sharing via Social Web

In einem zweiten Schritt bietet die Bereitstellung emotionaler Inhalte für die Absendermarke eine geradezu ideale Ausgangsposition für ihre Social Web – Aktivitäten :

  1. Emotionale Entertainment-Inhalte sind ein dankbarer Content, der es Wert ist, weitergeleitet zu werden: »Gib Deinen Kunden etwas, über das sie gerne sprechen, das Sie gerne »sharen«, und sie werden Dir ihr Vertrauen schenken, und wieder und wieder auf Deine Botschaften hören.«
  2. Die Botschaften konzentrieren sich hier – gemäß der Devise des sogenannten Marketing 3.0[vi] – nicht auf den Verbraucher, sondern auf den Menschen, der sich in seinen Bedürfnissen nach Freiheit, Unterhaltung, Information et cetera angesprochen fühlt.
  3. Durch Einbeziehen treuer Kunden als virale Multiplikatoren und Empfehler erlangen die vorgenommenen Marketingmaßnahmen eine wesentlich größere Reichweite
  4. Die emotionalen Belohnungen für Kundentreue sowie ihre Bewertung oder entsprechendes Kundenfeedback werden im Web transparent gemacht.
  5. Geo-basierte Dienste wie »Facebook Places« oder »Foursquare« können in das Belohnungssystem sinnvoll integriert werden. Ein Restaurant, Textil-Outlet oder Reisebüro kann den Kunden bereits beim sogenannten »Check-in« über das Smartphone mit Mobile Coupons [vii] oder Punkten belohnen, die in Form von Musik- oder Film-Content eingelöst werden können. In dieser Hinsicht ergeben sich zahlreiche innovative Denkansätze, die künftig sicherlich auch in neuen Geschäftsmodellen ihre Anwendung finden.
  6. Spezifische Kundengruppen können anhand ihrer Präferenzen segmentiert werden und im nächsten Schritt gezielt angesprochen werden (»Microtargeting«).

 

Welchen Beitrag leistet das Marketing? Entscheidend ist, die Web 2.0-Präsenz im Rahmen einer langfristigen Strategie aufzubauen und das Treueprogramm thematisch sinnvoll zu integrieren. Im Hinblick auf eine emotionale User Experience ist vor allem die Verlinkung von eigener (mobiler) Website und Social Web über entsprechende Programmierschnittstellen (Application Programming Interface – API) von Bedeutung. So kann eine innovative und überaus effektive Antwort auf die Herausforderungen des Social Web gegeben werden.

 

3. Schritt: Microtargeting und persönliche Ansprache

In einem dritten Schritt werden Aktions- oder Treueangebote im Sinne eines Microtargetings und entsprechend dem bisherigen Downloadverhalten individuell auf die Nutzerpräferenzen angepasst. Die Passgenauigkeit von Bedürfnissen und empfangenen Botschaften steigert die Kundenzufriedenheit, die Legitimität der Absendermarke und vor allem den Umsatz.

 

Entscheidend ist, die Bedürfnisse des Kunden hinreichend zu kennen. Im Rahmen von Mobile Marketing-Kampagnen haben zahlreiche Marken versucht, über Gewinnspiele SMS- oder E-Mail Opt-ins zu generieren. Der Erfolg ließ häufig zu Wünschen übrig, da der User nicht auch noch via SMS werblich angesprochen werden möchte.

 

Im Zeitalter der omnipräsenten sozialen Netzwerke bieten sich nun für die Marke, die sich glaubwürdig im Social Web positioniert hat, neue Möglichkeiten, Nutzer und Markenfans individuell zu informieren: In einfacher Form wäre es über den »gefällt«-Button für bestimmte Musik- und Filmgenres oder Schauspieler möglich, Nutzer-Präferenzen abzufragen und Segmente zu definieren. Die effektivere Variante dazu wäre, mittels eines Profiling die Social Web-Profile der Zielgruppe hinsichtlich ihrer Musikpräferenzen zu analysieren und entsprechende Cluster zu bilden. Im Ergebnis erhält der Nutzer (Opt-in-basiert) eine Facebook-Mail immer dann, wenn für ihn passende neue Entertainment-Angebote als Prämie verfügbar sind. Entscheidend ist auch hier wiederum die positive emotionale User Experience. Aktionen – egal ob via SMS-, E-Mail oder Facebook-Mail – dürfen nicht als Spam wahrgenommen werden.

 

4. Schritt:  Wiederholkauf und langfristige Treue

Vor dem letzten Schritt sollte genau geprüft werden, inwiefern die unternommenen Treuemaßnahmen vom Konsumenten angenommen wurden und ob die Grundlage für ein langfristiges Bonusprogramm mit digitalen Entertainment-Prämien gegeben ist.

 

Dies kann anhand von Einlösequoten oder dem Prozentsatz an »Wiederholungstätern« erfolgen sowie durch qualitative Rückmeldungen aus Filialen oder auch aus dem Social Web. Zielsetzung sollte sein, den Kunden auch langfristig mit einem attraktiven Content-Angebot bedienen zu können. Insofern ist sowohl ein ausgewogenes Content-Portfolio notwendig als auch eine einfache Handhabbarkeit für den Konsumenten. Eine Möglichkeit ist das Sammeln von digitalen Punkten, die beim Kauf über einen Code auf dem Kassenzettel oder über eine Bluetooth-Schnittstelle abrufbar sind. Hierzu gibt es mittlerweile verschiedene Anbieter von technisch integrierten Lösungen, die den Eingriff in das Kassensystem des Einzelhändlers möglicherweise ersparen.

 

Fazit: Im Ergebnis wird über das emotionale Erleben von spannenden Inhalten über das persönlichste Kommunikationstool des Kunden, das Smartphone, eine emotionale User Experience ausgelöst. Über den Katalysator des Web 2.0 werden Reichweite und Glaubwürdigkeit aufgebaut, über das Sharing attraktiver Inhalte kommt aus Konsumentensicht eine zusätzliche soziale Belohnung hinzu. Langfristig wird aus Markensicht eine »Customer Intelligence« aufgebaut, die in die Lage versetzt, maßgeschneiderte emotionale Angebote zu erstellen – als Grundlage, um die emotionale User Experience langfristig aufrecht zu erhalten und dadurch langfristige Treue und erfolgreiche Kundenbindung zu erzielen.

i[] Loyalty partner, Pressemitteilung vom 02.08.2010; www.loyaltypartner.com

 

ii[] Prof. Lars Meyer-Waarden: „Effizienz von Bonusprogrammen im Handel“ Vuibert Verlag 2008

iii

[] Verbrauchermeinungen zu Bonusprogrammen www.Doyoo.de

 

iv[] Cluetrain Manifesto, 10. Ausgabe, basic books Juni 2009

 

v[] Anne M. Schüller, Kunden auf der Flucht? Wie Sie loyale Kunden gewinnen und halten, Orell Füssli 2010

 

vi[]Kotler, Marketing 3.0: From Products to Customers to the Human Spirit, Mai 2010

 

vii[] Expertenblog zum Thema mobile Couponing, www.couponing-mobile.de

 

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Smartphones als Wegbereiter für Kundentreue (Teil 1)

Der komplette Artikel ist auch als Buchbeitrag erschienen in “Innovation durch Smartphones & Co.” , Symposion Verlag, Februar 2011.
Hier im CEALO – Blog erscheint der Beitrag in 3 Teilen.

Smartphones als Wegbereiter für Kundentreue (Teil 1)

Kundenbindung hat für viele Marketingentscheider oberste Priorität. Im Zeitalter der mobilen Revolution und des Social Web können Smartphones zum Wegbereiter für nachhaltige Kundenbindung werden. Marken erzielen über die emotionale Nutzer-Erfahrung mit dem Medium Handy eine nachhaltige langfristige Kundentreue.

In diesem Beitrag erfahren Sie:

  • wie Mobile Entertainment als wirksame Belohnung zur emotionalen Kundenbindung genutzt werden kann,
  • welche Potenziale sich daraus für Marken in punkto Social Web- und Direktmarketing ergeben,
  • welche Erfahrungen im Pioniermarkt Schweden gemacht wurden und in welchen Branchen die größten Nutzungspotenziale liegen.

 

Autor: Matthias Hetzel

 

Vorbemerkung

Bereits die Kaiser der alten Römer haben verstanden, wie man sich das Volk treu ergeben macht. Hinter den Spielen im Colosseum stand eine langfristige und nachhaltige Strategie, sich die treue Gefolgschaft der Ober- und Mittelschicht mittels Entertainment als sozialem Event zu sichern. Dies funktioniert im Business-to-Business-Bereich heute noch genauso. Über lukrative Events sollen Geschäftskunden für die Marke begeistert werden. Doch wie verhält es sich mit den Endkunden einer Konsumgütermarke oder eines Handelsunternehmens?

 

In einer Ära des rasanten Konsumentenwandels, der Dominanz sozialer Netzwerke und einer ubiqitären Onlinepräsenz von Zielgruppen, die mit multimedialen Alleskönnern, den Smartphones, ausgestattet sind, gilt die Devise »Content ist König« mehr als je zuvor. Insofern kann das Smartphone, das Abspielgerät für Mobile Entertainment Content, als Chance für die Marke und als Wegbereiter für nachhaltige Kundenbindung betrachtet werden.

 

 

Hintergrund und Zielsetzung

Es ist zweifellos die größte Herausforderung im Marketing unserer Tage: Treue Kunden sind eine der wichtigsten Erfolgsfaktoren für Marken in zunehmend gesättigten Märkten. Nicht umsonst steht das Thema Kundenbindung neben der Gewinnung von Neukunden an oberster Stelle bei Marketingentscheidern.[i] Diese Erkenntnis hat zu einer Vielzahl verschiedener Kundenbindungsprogramme geführt. Studien zeigen jedoch: Die Attraktivität klassischer Bonusprogramme gilt als höchst umstritten. Sie zeigen in der Langzeitanalyse keinen signifikanten Mehrwert – weder für Anbieter noch für Konsumenten. Dies mag zum einen an der Vielzahl von Kundenkarten sowie der mangelnden Attraktivität der Prämien liegen, zum andern sind klassische Bonusprogramme offenbar nicht in der Lage, den aktuellen Marketingherausforderungen im Zeitalter der mobilen Revolution gerecht zu werden: Es fehlt Ihnen der emotionale Impact.

 

Kundenbedürfnisse wie eine emotionale Ansprache, der Wunsch nach unmittelbarer »Belohnung« in Form von sogenannten »Instant Rewards« und »money can’t buy«-Geschenken, »Social Sharing«, Entscheidungsfreiheit bei der Wahl des Kommunikationskanals bleiben von Bonusprogrammen oftmals ebenso unberücksichtigt wie der ubiquitäre Mediakonsum bei jungen Zielgruppen. Zwar bieten mehr und mehr Marken eine Smartphone App an und lancieren ihren Web 2.0 Auftritt, doch nicht selten spiegelt sich im unbefriedigenden Ergebnis dieser Maßnahmen deren Alibicharakter wider. Genau an dieser Stelle setzt die Zielsetzung dieses Beitrags an.

 

Es wird gezeigt, welche Chancen sich im Zusammenspiel von Verbrauchertrends, mobilen Technologien und Features sowie aktuellen Marketingherausforderungen ergeben, um nachhaltige Markentreue im Sinne eines emotionalen Alleinstellungsmerkmals (Unique Selling Proposition – USP) zu schaffen. Das Smartphone als Trägertechnologie nimmt hier eine wegbereitende Rolle ein. Dies wird anhand des Models eines innovativen Belohnungssystems verdeutlicht, das im Rahmen einer Studie sowie über diverse Pilotprojekte im Markt getestet wurde. Praxisbeispiele aus Schweden sowie die Ergebnisse der Befragung von 120 Marketingentscheidern bestätigen das Erfolgspotenzial.

 

Hypothese: Eine durch Mobile Entertainment Content ausgelöste positive emotionale Nutzererfahrung (User Experience) bewirkt die stärkere emotionale Bindung zur Marke und einen positiven Imageeffekt. Sie liefert auch eine Basis, um Social Web- und Direktmarketingpotenziale zu nutzen und erzeugt somit eine nachhaltige Kundentreue sowie einen emotionalen USP im Kopf des Verbrauchers.[ii]

 

 

Technologie und Konsument im Wandel

1) Die mobile Revolution

Die Bezeichnung Revolution scheint tatsächlich zutreffend zu sein, insbesondere weil kaum jemand – zumindest kein Marktforschungsinstitut – mit einer derart rasanten Entwicklungsgeschwindigkeit gerechnet und mobile Technologie bereits heute den Alltag vieler Nutzer völlig verändert hat.

 

Mobile Internetnutzung

Für den Nutzer ist es oft bequemer und zeitsparender, mit Hilfe seines Handys Informationen aus dem Internet abzurufen, zumal ein PC oft überhaupt nicht mehr verfügbar ist. Diese Entwicklung vollzieht sich in einer rasanten Geschwindigkeit. Die mobile Internetnutzung zeigt eine bis zu achtmal höhere Wachstumsgeschwindigkeit im Vergleich zur Verbreitung des Desktop Internet in den neunziger Jahren.[iii]

 

Vor allem in östlichen Ländern nutzt aufgrund der Kosten und der Ortsunabhängigkeit das Gros der Bevölkerung ausschließlich das Handy, um ins Internet zu gelangen. Der PC wird als Internetzugangsmedium von der nächsten Generation quasi übersprungen. In Peking gibt es beispielsweise über 15 Millionen mobile Internetnutzer im Vergleich zu lediglich fünf Millionen Internetanschlüssen privater Haushalte. In Großstädten wie London übertrifft die Anzahl mobiler Internetzugriffe die Desktop-Internetnutzung dagegen lediglich während der Rushhour.[iv]

 

In westlichen Ländern gab es neben der immer kostengünstigeren Verfügbarkeit des mobilen Internets noch eine weitere Ursache für dessen explosionsartige Entwicklung: Als Symbiose von fortschrittlichem Endgerät und User Experience haben das iPhone und die zugehörigen Applikationen, seine »Apps«, eine neue Generation mobiler Endgeräte geschaffen.

 

Smartphones und Ihre Verbreitung

Der jährliche Anstieg der weltweit verkauften Smartphones um 50 Prozent erscheint als mehr als rasant.[v] In einigen westeuropäischen Ländern verläuft die Wachstumskurve sogar noch steiler. So liegt das Absatzplus von Smartphones in Deutschland bei 59 Prozent. Im Juni war bereits jedes vierte verkaufte Mobiltelefon ein Smartphone.[vi]

Abb. 1: Die rasante Verbreitung von Smartphones in Deutschland, Quelle: BITKOM e.V.

 

Im Pioniermarkt Schweden nutzt in der jungen Zielgruppe der Vierzehn- bis Neunundzwanzigjährigen heute bereits jeder Zweite in Smartphone: »Smartphones have been very successful in Sweden, every second user below 30 has now one and the internet usage is 100 Percent. Most of the internet scenarios are social web activities, facebook, youtube videos and so on.« (Daniel Jäger, Project Manager bei PlusFourSix AB, Stockholm)[vii]

 

Diese rasante Verbreitung trägt dazu bei, dass sich digitale Inhalte mehr und mehr vom PC lösen und hochmobil werden. Während MP3-Player noch eher ein Zusatzgerät für den PC darstellten, steht das Smartphone als Multimedia-Gerät für sich alleine, basiert auf einem eigenen Ökosystem und erschließt neue mobile Nutzungsszenarien, die bisherige ablösen. Dies betrifft insbesondere die Nutzung von Musik- und Videoinhalten – unter anderem über soziale Netzwerke.

 

Mediakonsumverhalten und Downloadkultur

Konsumentenbedürfnisse – vor allem bei jungen Zielgruppen – unterliegen einem stetigen Wandel. In den vergangenen zwei Jahren zeigten sich rasante Veränderungen bei den sozialen Bedürfnissen sowie beim Informations-, Unterhaltungs- und Mediakonsum. Bereits heute konsumieren über die Hälfte aller Deutschen im Alter von 15 bis 44 digitalen Content bei wachsendem Konsumanstieg von 20-30 Prozent jährlich.[viii]

 

Der Markt für digitale Musik wird nach Angaben der Musikindustrie mit einem Volumen von 118 Millionen Euro in 2009 beziffert und macht offiziell knapp zehn Prozent des deutschen Musikgesamtmarktes aus. Doch angesichts der vermuteten Anzahl von circa vier bis fünf Millionen Nutzern, die sich Ihre Musik kostenlos aus dem Netz laden, liegt auch die tatsächliche Nutzung mobiler Musik wesentlich höher. Interessanterweise weist Deutschland mit 25,3 Prozent im europäischen Vergleich einen hohen Anteil mobiler Musiknutzer auf. In absoluten Zahlen sind dies über 15 Millionen Nutzer im Alter zwischen 14 und 69 Jahren.[ix]

 

In der jungen Zielgruppe der Vierzehn- bis Neunundzwanzigjährigen liegt der Anteil bei weit über 60 Prozent. Ein noch tieferer Blick zeigt, dass vier von fünf Smartphone-Nutzern (mehr als 80 Prozent) über ihr Handy unter anderem auch Musik hören.[x] Durch die günstigen Internet-Tarife steigt auch der Anteil derer, die Musik gebührenpflichtig aus dem Netz direkt auf das Handy downloaden. Im März 2010 gab es mit circa einer Millionen Nutzern in Deutschland doppelt so viele wie noch im Jahr zuvor.

 

Beim Konsum von Videos und Filmen ist die tatsächliche Anzahl der Downloads im Vergleich zur Musik vergleichsweise gering. Hier wird aufgrund der hohen Datenmengen anstelle von Dateien oft nur der Link weitergeleitet, das Anschauen (»Viewing«) erfolgt via Streaming.

 

Ein weiteres wichtiges Segment im Markt digitaler Downloads sind Handyspiele, mit denen in Deutschland in 2009 140 Millionen Euro Umsatz erzielt wurde. Beim Download von Spielen wurde im ersten Quartal 2010 bereits ein Zuwachs von über 50 Prozent gegenüber dem Vorjahr verzeichnet. Nach Erwartungen der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) soll sich die Anzahl der Digitalkäufer in Deutschland bis 2013 verfünffachen.[xi]

 

Ein Contentsegment übertrifft jedoch alle anderen. Bereits rund zehn Millionen Deutsche haben Applikationen auf ihrem Handy.[xii] In 2010 werden voraussichtlich 755 Millionen Apps gedownloadet – ein Anstieg um 78 Prozent im Vergleich zum Vorjahr. Die Marketingindustrie sieht hier zunehmend mehr Potenziale. Apps gelten auch bei Bonusprogrammbetreiber Payback als wesentlicher Innovationstreiber, da sie neue interaktive und ortsbezogene Kampagnen ermöglichen, die bisher überhaupt nicht möglich waren.[xiii]

 

Die Zukunft gehört dem Entertainment-Content

Allein durch Downloads und Streaming von Musik und Videos über mobile Netze wird bis 2013 ein Anstieg um das mehr als dreißigfache erwartet.[xiv] Die hohe Begehrlichkeit von Info- und Entertainment-Content sowie deren Verfügbarkeit in immer besserer Qualität eröffnen nicht nur neue Geschäftsmodelle für Film- und Musikindustrie, sondern auch Werbe- und Vermarktungspotenziale für eine Marke. Jüngste Beispiele wie die »Beck’s Musik Experience Tour« oder das Musikportal »Cokefridge.de« weisen bereits in diese Richtung.

 

»Mehr und mehr Nutzer messen digitaler Musik eine hohe Wertigkeit bei. Das sieht man an den steigenden Einlösequoten bei Gutscheinen für Downloads oder Streaming-Abos. Musikdownloads werden mittlerweile sehr erfolgreich als Kaufanreiz, On-pack mit physischen Produkten oder als Belohnung nach erfolgten Kauf eingesetzt. Zu dieser Entwicklung haben Musik-Handys sowie die sozialen Netzwerke in hohem Maße beigetragen.« (Martin Schönberger, Manager Business Development bei Sony Music)

 

»Downloads als Treuebonus bilden ein neues und innovatives Geschäftsmodell aus Sicht der Rechteinhaber, vor allem im Musik- und Filmbereich. Neben der für uns äußerst interessanten Erschließung von neuen Nutzerschichten wird bei diesem Modell die hohe Wertigkeit der Inhalte beibehalten (Simon Bathe, Director PayTV & OnDemand bei Sony Pictures Television)

 

 

Emotionale Markenbindung

Bei zunehmend austauschbaren Produkten wird die Profilierung und Differenzierung über emotionalisierende Merkmale immer wichtiger. Das heißt, Marken benötigen eine emotionalisierende USP.

 

Marketingverantwortliche haben die Aufgabe, die emotionalen Prozesse und Hintergründe zu identifizieren, die sich beim Konsum ihrer Produkte im Kopf des Verbrauchers abspielen. Dann können sie dafür sorgen, dass er sich stets gut fühlt. Entscheidend ist dabei das emotionale Alleinstellungsmerkmal beziehungsweise die psychologische Produktdifferenzierung, die dem Kunden über den sachlich-funktionalen Nutzen hinaus emotionale oder sensuale Erlebnisse wie zum Beispiel Freiheit, Sportlichkeit, Exklusivität, Wertschätzung oder eine andere positive Stimmung vermitteln sollen. Geradezu prädestiniert dazu sind Musik- und Film-Content. Durch eine glaubwürdige Anlehnung an Musik- oder Filminhalte oder auch bekannte Künstler kann ein Produkt oder eine Dienstleistung emotional aufgeladen werden und beeinflusst die Einstellung des Konsumenten.[xv]

 

»Bei vielen bekannten Marken ist der Jingle bereits ein wesentliches Erkennungsmerkmal. Emotionale Markenaufladung über Musik geht jedoch darüber hinaus. Durch eine gezielte strategische Positionierung einer Marke im Umfeld von Künstlern und Musik wird ein messbarer Sympathie-Transfer hergestellt, der sich nachhaltig auf das Markenimage auswirken kann.« (Jan Voss, Head of New Business bei Universal Music)

 

Was bedeutet dies nun im Hinblick auf die Thematik der Kundenbindung? Zunächst erfordert es eine Neudefinition der Produktleistung »Was tut mein Produkt Gutes für den Kunden?« im Sinne einer »Value Proposition«. Ein Fitness-Unternehmen verspricht demzufolge keine schlanken Körper von heute auf morgen, sondern verstärkt das körperliche und seelische Wohlbefinden. Für die jüngere Zielgruppe könnte das Versprechen in einer besseren Leistungsfähigkeit liegen – vergleichbar einem Musikstar auf der Bühne, der möglicherweise für dasselbe Fitness-Unternehmen wirbt. Eine Pizzakette liefert kein Essen auf Rädern, sondern sorgt für »kultige« kulinarische Home Entertainment Abende. Ein Transport-Unternehmen bringt seine Kunden nicht nur von A nach B, sondern sorgt dafür, dass der Reisegast bei seiner Ankunft gut informiert, gut unterhalten und gut erholt ist.

 

Wie funktioniert dabei die emotionale Ansprache über das Handy? Smartphones leisten als persönlicher Assistent und Sprachrohr zum Social Web einen entscheidenden Beitrag. Marken müssen sich dessen nur bewusst sein, um die Vorteile für sich zu nutzen. Ihre Zielgruppen besitzen bereits das technische Gerät, um die Marke anders zu erleben. Sie haben emotionale Bedürfnisse, die sie über Ihr Gerät befriedigen. Als Marke hat man nun eine einzigartige Chance, der Auslöser für diese Bedürfnisbefriedigung zu sein! Niemand interessiert sich dafür, was ein Produkt theoretisch alles kann, uns interessiert vielmehr, was es speziell für uns tut.

 

Marken, die auf eine emotionale Kundenbindung abzielen, bieten nicht nur einen rationalen Nutzen sondern auch einen hohen emotionalen Mehrwert. Sie zeigen Präsenz, wann immer und wo immer ihre Kunden diese Präsenz erleben wollen. Sie inszenieren spannende Geschichten via Social Web und stellen sich dem Kundenfeedback. Sie zeigen aktives Interesse an ihren Kunden und deren Bedürfnissen und lassen sie teilhaben. Insofern reagiert der Kunde auf die wahrgenommene Wertschätzung seitens der Marke seinerseits mit emotionaler Verbundenheit und Loyalität.

 

 

Mobile User Experience

Customer Experience Management liegt im Trend: Dabei geht es generell darum, für den Endkunden insbesondere bei der Interaktion mit dem Produkt oder der Marke ein positives Erlebnis zu schaffen.[xvi] Eine positive Mobile Customer Experience ist dann gewährleistet, wenn sie für Endnutzer über den sogenannten »Third Screen«, das Smartphone, erreichbar ist, ihre wichtigsten Inhalte schnell und in einfacher Form zugänglich sind und vergleichbar dem Desktop-Internet ein positiver Eindruck oder ein positives Gefühl entsteht. Mit speziellen orts- und zeitbezogenen Informationen wird für viele Marken die Mobile Experience sogar mittelfristig das Desktop Internet ablösen. Ebenso wichtig sind Möglichkeiten des Feedbacks und der Interaktion mit der Absendermarke.

 

Eine emotionale User / Brand Experience via Smartphone

Die rasante Verbreitung der Smartphones liefert die Grundlage, um auf wandelnde Kundenbedürfnisse schneller und effektiver reagieren zu können als bei früheren Zielgruppen-Generationen. Innovative Marken – das belegen verschiedene Fallstudien aus dem Pioniermarkt Skandinavien – haben die Chance, über den mobilen Kanal ihre Kunden mit hochwertigem Entertainment Content wie Musik, Film, Hörbücher, Spiele oder Apps unmittelbar zu belohnen. Weniger der rationale Wert des Gutscheins ist hier entscheidend, sondern vielmehr die emotionale User Experience. Dabei kommt es sowohl beim Abspielen– via Smartphone sogar als Instant Reward unmittelbar am Point of Service erlebbar –als auch beim »Social Sharing« mit Freunden, das mit sozialer Wertschätzung belohnt wird, zum emotionalen Erlebnis. Durch die Bereitstellung attraktiver Inhalte für den Smartphone-User liefert die Marke somit eine angemessene und wirksame Antwort auf die Herausforderungen des Web 2.0.

 

User Expericence und Web 2.0

Smartphones leisten einen erheblichen Beitrag zur Verbreitung des Web 2.0. Allein Facebook mit seinen mehr als 500 Millionen Nutzern verzeichnet über den mobilen Kanal bereits eine intensivere Nutzung als über den PC. Dies liegt daran, dass wir unseren sozialen Bedürfnissen mehr und mehr unterwegs nachkommen. Umgekehrt bieten sich nun gerade wegen der Omnipräsenz sozialer Netzwerke für Smartphone-Nutzer neue Möglichkeiten der emotionalen Interaktion beispielsweise über neue, sogenannte »geo-basierte« Dienste.

 

»Die Verbindung von geo-basierten Services wie Foursquare oder Facebook Places mit einem digitalen Prämien-System könnte eine neue Generation des Mobile Couponing eröffnen. Der Kunde checkt einfach mit dem Smartphone im Restaurant, Coffee-Shop, Kino oder Supermarkt ein, sammelt Punkte, wird umgehend belohnt und lässt sein soziales Network direkt daran teilhaben. Aus Markensicht kommen zur originären Kundenbindung noch weitere positive Nebeneffekte wie Markenpräsenz, Image und Empfehlungscharakter hinzu. Aufwändige kartenbasierte Systeme werden vor diesem Hintergrund wohl mittelfristig durch mobile ersetzt werden.« (Michael Wolf, ehemaliger Geschäftsführer der Heye-Group und beratender Experte für Social Media)

 

Fazit: Aus Sicht der Marke ist kaum ein Kommunikationskanal besser geeignet, eine persönliche emotionale User Experience zu erzeugen als das Smartphone. Mindestens ebenso wichtig ist die Eingliederung relevanter Botschaften in die sozialen Netzwerke sowie künftig die Aktivierung geo-basierter Dienste.

Quellen:

[] Accenture Studie: “Accenture Marketing Transformation—Onward and Up – How Marketers Are Refocusing the Front-Office for Growth” 2010; www.accenture.com

iii[] Morgan Stanley’s Mobile Internet Report from Sept. 15th 2009: www.morganstanley.com

iv[] ComScore, Webinar, the Mobile Marketing Revolution 2010; www.comscore.com

v[] Gartner Report, press release from August 12th 2010 www.gartner.com

vi[] GfK, Retail and Technology Report für das erste Halbjahr 2010, www.gfk.de

vii[] Interview with Daniel Jäger, project manager at PlusFourSix AB, Stockholm, August 2010

viii[] Jahresreport des Bundesverbands Musikindustrie 2010; www.musikindustrie.de

ix[] IFPI digital music report 2010 www.ifpi.com

x[] Comscore, Press release from May 20th 2010; “Mobile Music on the Increase Across Europe” www.comscore.com

xi[] GfK Bericht zum Download von Spielen 2010 www.gfk.de

xii[] Bitkom e.V. Presseinformation vom 26.09.2010 www.bitkom.de

xiii[] Interview mit Karl Heinz Hinzen, Bereichsleiter Produktmanagement von Payback, vom 27.09. 2010 www.internetworld.de

xiv[] MWC 2010 in Barcelona, Daily magazine www.mwc.com

xv[] Frank A. Diederichs; (2008). Marketing und Kommunikation mit Musik : das Spiel mit den Emotionen.In: Anspruchsgruppenorientierte Kommunikation . – Wiesbaden : Verlag. für Sozialwissenschaften.

xvi[] Forum Mainz; customer experience in der Telekombranche; detecon GmbH, Feb.2010; www.forum.mainz.de

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